「もやし」の日本経済学　青果店取材で見えた物価のいま

値上げの代わりに「新商品」として発売

森永氏はデータを見ながら仮説を立て、当事者に実地調査することをライフワークにしている。コロナ禍では、タクシー運転手や飲食店オーナーに話を聞くことが多かったが、先日は創業75年の青果店を取材したと語る。

野菜は、台風や炎天下など天候要因で価格が上下するため、他の品目に比べると、値上げは受け入れられやすい傾向にある。しかしながら、日本人は値上げに敏感で、わかりやすい例は「もやし」だという。工場生産により安定供給でき、価格も比較的安定していたため、小売店が「目玉商品」として安価で販売してきた。そのため、消費者には「もやしって20円くらいだろ」といったイメージが刷り込まれていて、メーカーが燃料高騰などで値上げしたくても、小売店が受け入れてくれない現状があるそうだ。

そこでメーカーは「ひげ」を整えたり、発芽大豆などでの「機能性もやし」を生み出したりなど、付加価値を高めた「新商品」として用意することで、5～6倍の価格設定にする努力をしているという。

「データで見ても、日本人が値上げに対しては、めちゃくちゃシビアなんですね。値上げしたから『この野郎』って買わなくなる人がかなりいる。でも、なぜか『新商品です』って形で投入して、そのタイミングで値上げすると、結構（消費者も）飲んでもらえるんです。まさにこのもやしの話は、データを裏付けるもので、やっぱそうなんだと」（森永氏）

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