消臭力を手掛ける鹿毛康司氏のマーケティングの極意とは？

ノバセル株式会社代表取締役社長・田部正樹氏「鹿毛さんといえば、一番有名なところで、エステーのミゲル少年と西川貴教さんの消臭力のCM。社会現象になってた。すごい発想というか新しさがあったんですけど、あの発想はどういう風に生み出されているのですか？」

株式会社かげこうじ事務所代表取締役・鹿毛康司氏「あのばかばかしいエステーのCMの裏には、実はけっこうまじめなことを考えてまして、企業とは何のために生きてるのか？何のために存在するのかということ。役に立ってありがとうと言われるから、お金をもらえるわけで、売り上げ、利益のために企業があるわけじゃなくて。そんなこと考えた時にあの震災が起きた。口ではみんな頑張るって言ってるけどそんな頑張れないのよ。こんな状況の中で、今何したいんだろうか？泣きたいわけじゃない、笑いたい。そう思ったの。1755年の津波で6万人が亡くなったリスボンというところで撮ったんだけど、ミゲル少年が偶然にいたの。帰って来てこれを出したら、一番記憶に残ったCMで一番になってましたね」

田部「これは狙い通りでしたか？」

鹿毛「狙いましたね。評判をもらうというのではなく、お客様の心の中にそうっと寄っていって、ちょっと心に触らせてくださいみたいなことは狙った。企業というのは、コマーシャルを出すというのは、志を出さなきゃいけないわけで、、、なんてことをあの時は考えたね」

田部「あの手法、あのやり方って二番煎じできないじゃないですか？」

鹿毛「僕はずっと誰もやってないことをやってるの」

田部「なるほど。他の人がやってないことをやるとか、必ず新しいことをやるっていうのは、学問的に説明出来たりしますか？」

鹿毛「守破離（しゅはり）というのがあって、守（しゅ）は守る。これは徹底的に守ろう。定義を覚えよう。破（は）、そこから破る。破るのは自分の仕事で破る。離（り）は離れる。離れて、自分のオリジナルを作る。守は一級、破は初段、離は名人くらいのレベル。簡単に破や離をやりたがるけど、逆だと思っていて守を徹底的にやれば、破と離が付いてくる。意外とそんなことを教えてます」

田部「アウトプットとしては面白いことが多いんですけど、すごく基本を知っているというか、定義をすごく大事にされているのですね」

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