広告の未来を考える#1『浜松町Innovation Culture Cafe』

番組レポ 11/24, 2021

私たちは日々多くの広告を目にしています。身の回りに溢れているたくさんの広告が、人々に与える影響とはどのようなものなのでしょうか。時には忘れられないほど強く印象を残すものもあります。「心ゆさぶる広告コピー　その言葉は、あなたの人生とつながっている」(パイインターナショナル)には、ただ通り過ぎてしまうにはあまりに惜しい、人生を変えてしまうほどの名言や、読み手が共感し心動かされる広告コピーが紹介されています。例えば、女優の樹木希林さんが就活宣言として新聞で発表したメッセージ「死ぬときくらい好きにさせてよ」です。ジョン・エヴァレット・ミレイの絵画「オフィーリア」を彷彿とさせるビジュアルと、死を連想させるキャッチコピーが当時話題となりました。「長生きを叶える技術ばかりが進化して、なんとまあ死ににくい時代になったことでしょう」という言葉に、なんともいえない気持ちを抱きました。死をリアルに感じたことのない筆者ですが、心に響くものがありました。

一方で、世の中に広く影響を与える広告もあるでしょう。コカ・コーラとペプシ・コーラの間で行われた有名な「コーラ戦争」をご存知でしょうか。世界初のコーラとして1886年に発売されたコカ・コーラは、全米に普及してゆき、この当時は「コーラ」といえばコカ・コーラを指していました。一方コカ・コーラに遅れること8年の1894年誕生したペプシ・コーラは、トップシェアを誇るコカ・コーラになかなか追いつくことができずシェア3位に甘んじていました。そこで打ち出した広告戦略が「ペプシチャレンジ」です。一般人にコカ・コーラとペプシ・コーラを目隠しで試飲してもらい、どちらが美味しいかを味覚だけで判断してもらうというCMです。これをきっかけに、ペプシ・コーラは売上を急激に伸ばし始め、シェアが拡大していきます。この後もペプシは矢継ぎ早にコカ・コーラに喧嘩腰とも取れる挑発的な比較広告を仕掛けていきました。当時コカ・コーラは「アメリカの国民飲料」ともいうべき地位を確立しており、その圧倒的1位の座は揺らぐことはないと思われていました。しかし、「ペプシスタッフ」や「ペプシマン」というオリジナルキャラクターを起用するなど、新たな広告販促手法を投入し続け、コカ・コーラと並ぶ「コーラ」へと成長したのです。これはまさに広告が消費者の印象を大きく変えた成功例と言えるでしょう。

良くも悪くも人々に大きな影響を与える広告。1900年代は、テレビやラジオ、新聞や雑誌といったマスメディアに掲載する「マス広告」が主流でした。1990年代後半から、インターネットアクセスが広がりを見せ、急速に広告のデジタル化が進みます。多くの産業の中で最も早くDXが進んだと言われる広告業界ですが、今後ますますDXが進んでいくことを考えると、さらに複雑な広告戦略が求められるでしょう。

様々な社会課題や未来予想に対してイノベーションをキーワードに経営学者・入山章栄さんが様々なジャンルのトップランナーたちとディスカッションする番組・文化放送「浜松町Innovation Culture Cafe」11月15日の放送では、雑誌「広告」編集長で博報堂monom代表の小野直紀さんと、アドテック東京事業責任者でComexposium Japan代表取締役社長の古市優子さんにご参加いただき、「広告の未来を考える」について熱いトークが繰り広げられました。

ゲスト紹介

1人目の小野直紀さんは2008年博報堂に入社後、空間デザイナー・コピーライターを経て、プロダクト開発に特化したクリエイティブチーム「monom」を設立されます。社外では家具や証明、インテリアのデザインを行うデザインスタジオ「YOY」を主催され、これまでに文化庁メディア芸術祭優秀賞・グッドデザイン賞・グッドデザインベスト100・日本空間デザイン賞金賞などを受賞されました。現在は博報堂が発行する広告の雑誌「広告」編集長もされています。

2年前にご出演していただいた放送回はこちらから
第2回「ものの価値を伝えるには？」
株式会社ジェイ・キャスト執行役員蜷川聡子
博報堂「monom」代表/雑誌「広告」編集長小野直紀
https://podcastqr.joqr.co.jp/programs/hamacafe/episodes/93c2311c-0180-4906-983b-ac6e8c9962ea

2人目の古市優子さんは大学卒業後、サイバーエージェント入社と同時にCyberZ

に出向されました。優秀な成績を収められ、退職後はアメリカにて翻訳などフリーで活動されました。2013年よりDMG Events、現在のComexposiumに入社します。アイメディアニュースサミットなどの新イベントの立ち上げ、アドテック東京のコンテンツ責任者を経て、現在はアドテック全体統括をされています。