熊本県の公式キャラクター「くまモン」の生みの親として知られる水野さん、引く手あまたのデザイン事務所を率いるクリエイティブディレクターだ。大企業相手に百戦錬磨のはずなのに、この日は少々緊張気味の様子、人間味がある人だな、と安心したところで、タケは早速「くまモン」の誕生秘話から話を始めた。

おせっかいから生まれた、熊本のシンボル「くまモン」

九州新幹線が開通し、熊本県では100年に一度のチャンス！と観光需要への期待に胸を膨らませていた。キャンペーンのため、クリエイターの小山薫堂氏と熊本県庁が「くまもとサプライズ」というキャンペーンを開始したことから、水野さんは旧知の小山氏からロゴマークデザインの注文を受けた。ロゴを作って終わりのはずだったのだが…

「僕はおせっかい焼きで、ロゴマークだけで熊本が盛り上がるだろうか？と心配になりました。当時マンゴーなどの名産を持って、宮崎県をアピールしていた東国原元県知事を見て、熊本にもこういう人が必要だと思いましたが、人間だと面倒です。ならばキャラクターでも機能するのでは？と、しめ切りギリギリで３分でひらめいたのがくまモンでした」

最初はロゴデザインのはずが、日本一有名な「ゆるキャラ」誕生となった。

「クリエイティブディレクターは、医者みたいなものです。患者さんは腰が痛いというけれど、原因が腰ではない可能性もある。プロの目で見ると別の方法でよくなる場合もあるんですよ」

デザインはコンサルティングに近い仕事。提供したデザインが顧客の「売り上げ」を作っていくツールにならなくては、プロとは言えない。その商品が世に出た時の完成形を想像してみること、自分が欲しいと思えるかどうかで、よいデザインかどうかを見極める目が必要だという。

売れるかどうかは一目でわかる

水野さんは、タレントを見ただけで売れているかどうかがわかるという。ポイントは無意識にみんなが持っている共通の感覚がどのくらいイメージに盛り込まれているかだ。

「40代の人に数字の1をイメージする色を聞くと、ほとんどの人が『赤』を連想します。僕らが子どもの頃にテレビで見ていたヒーロー戦隊ものの『ゴレンジャー』の影響ですね。1番は赤、2は青、3は黄色だったからです。

デザインに『みんなが思っていること』をどのくらい盛り込めるか。売れるモノは大多数が『似合う』と思うカラーをまとっています。いかに似合う服を着せるのか、本人が気づいていない、その人らしさを発見して装わせるかが、プロの仕事だと思います」

これは会社のイメージ戦略でも威力を発揮する。企業の経営者は、たとえ明言化されていなくても、大義をもって仕事をしているものだ。もともと持っていたが、表面化していなかった大義を堀出し、商品にアウトプットすることで、売り上げにつながったケースもある。

「例えば奈良の『中川政七商店』は、女性に人気の雑貨店を展開していますが、そもそも創業300年の麻織物の老舗です。伝統工芸を支えてきた長い歴史を受け継ぐ経営者は、日本の工芸を元気にしたいという使命をもっていました。そこで、中川政七商店では、元々もっている言葉でデザインに反映したものを提案し、よい結果が出ました」

ブランディングは小石を積み上げるような仕事

ブランドというと高級ブランドを想像するが、元々は家畜の目印のこと、いつからか、商品の信頼性を担保する意味に変わった。ブランディングという言葉が一人歩きしていますが、そんなに簡単に築けるものではないのだという。

神奈川のローカル鉄道「相鉄」の仕事でも、将来まで長く愛されることを想定した。東京圏で仕事をする人が、相鉄沿線に住みたいと思うような全体イメージを考えて、乗組員の制服や駅構内、ついには車両を塗る「ヨコハマネイビーブルー」という色まで新しく作ってしまった。

「相鉄には『安全×安心×エレガント』というコンセプトを提案しました。鉄道では安全・安心はあたりまえなことなのですが、あえて言語化した上で、３つめのコンセプトとしてエレガントという言葉を選びました。エレガントは横浜という町のイメージに沿ったものです。すべてそれに準じて、デザインしていきました。

例えばネイビーブルー（紺色）だと車両が目立たず、安全・安心にそぐわないのではという議論も置きました。でも実際は、線路が茶色ですから、補色効果で青は目立ち、問題ない。夜になったら闇に紛れて危ないという指摘についても、夜はヘッドライトや車内照明がつくので問題ないということになりました。

車両の色一つでも、コンセプトに照らして確かめながら外れないようにすることで、ブランドが固まっていくんです。企業ブランドは、言い方や見え方をしっかりコントロールすることで固まっていきます。ブランドというと大きな岩をイメージされると思いますが、むしろ小石を積み上げるようなことで、築いていけるのだと思います」

センスは良し悪しじゃない、量の問題

センスがある、なしは生まれつきだとあきらめてしまいがちだが、水野さんはセンスには2種類あるという。骨格や体質などが関わる先天的な運動センスと、絵や服の趣味など美的なセンスだ。特に美的センスというのは、後天的なものだと断言する。

「センスは生まれつきではありません。トレーニングでどんどん良くなるもの。知識が蓄えられていくと、それがその時に最適に使われているかが、わかるようになります。センスは良し悪しではなく、このゾーンでは、このカテゴリーではこれが最適という評価ができるかどうかです。センスがいい企業には、知識があるということです。

頑固なラーメン屋さんは、ラーメン一徹だから、売れるラーメンが作れるということですね。大体、成功する経営者は頑固者が多いです。柔軟な部分もあって、人の意見も聞くけれど、最終的には自分の意志を貫く、それも膨大な知識を裏付けにしていないと、判断ができない。経営センスも、知識の量に比例すると思います」

水野さんの近著は「いちばん大切なのに誰も教えてくれない段取りの教科書」

これまでの著作はデザイン関係にとどまらず、生き方や仕事術に及び、多くの読者を得ているが、今回の「段取り」についての新刊はどんな内容なのか。

「段取りはすごく大事だと思うんですよね。それなのに、学校では教えてくれない。誰も教えてくれないのに、社会に出ると『予測しろ』『先読みしろ』と言われますが、僕も含めすぐにはできません。これは何ことを言っているんだろう、と考えた結果が本になりました。

実は、『段取り』には核の部分と外側があるんですよ。核の部分は『予測や先読み』なんですが、それがうまくなるには、外側の部分に仕組みが隠されているんじゃないかと考えているんです」

「段取り」のコツは、以下の3つのポイントに分かれている。
1）目的を決める
・できる限り具体的に決める

2）目的地までの地図を描く
・ルーティンを意識して計画を立てる、普段の生活はルーティンに置き換えられる
・頭の中に空白ができて、余裕ができ、様々なことが考えられる

3）目的地まで歩く
・〆切が完成と考え、時間でコントロールする

いわゆる「段取り」とはちょっと違うが、一度に複数の仕事が走り、多くの人が関わるデザインの仕事を進める中で得た仕事術ともいえる。興味がある向きはご一読いただきたい。

「近視眼的になると、段取りはうまく働きません。どうしたら近視眼的にならないかなどについても、本の中に詳しく書いています」

クリエイティブディレクターがどんな仕事なのか、タケは最初ピンとこなかった。でも顧客のビジネスを整理して視覚化し、促進するという役割、くまモン効果を見れば、一目瞭然だ。今後は、ゴルフなどのスポーツ業界やIT、地方創生事業にも興味があるという水野さん、新ジャンルでの新しい展開が、楽しみだと思った。

【番組情報】
文化放送『The News Masters TOKYO』のタケ小山がインタビュアーとなり、社長・経営者・リーダー・マネージャー・監督など、いわゆる「リーダー」や「キーマン」を紹介するマスターズインタビュー。音声で聞くには podcastで。
The News Masters TOKYO Podcast
文化放送「The News Masters TOKYO」http://www.joqr.co.jp/nmt/ （月～金 AM7:00～9:00生放送）
こちらから聴けます！→http://radiko.jp/#QRR
パーソナリティ：タケ小山　アシスタント：西川文野・長麻未（文化放送アナウンサー）
「マスターズインタビュー」コーナー（月～金　8:40頃～）